디지털 시대 전략은 스토리텔링으로

디지털 시대 전략은 스토리텔링으로

기업이 디지털 시대에 주요 소비자로 떠오른 '디지털 호모나랜스'와 소통하기 위해서는 '디지털 스토리텔링'으로 다가가야 한다는 전략이 제시됐다. 제일기획은 24일 '2008 디지털 리더스 포럼'을 열고 새로운 디지털 소비자인 '디지털 호모나랜스'의 특징과 '디지털 스토리텔링 전략'을 소개했다. '2008 디지털 리더스 포럼'은 디지털 시대를 이끌어 갈 새로운 시각을 제시하기 위해 제일기획이 지난해에 이어 2번째로 마련한 행사로 최신 마케팅 화두인 '디지털 스토리텔링 마케팅'을 주제로 진행됐다. 이번 포럼은 모바일 마케팅의 선두업체 'Rudy de Waele' M-trends' CEO의 '모바일 디지털 스토리텔링' 에 대한 기조연설을 시작으로 브랜드마케팅연구소의 '디지털 소비자와 디지털 스토리텔링'에 대한 조사분석, 이화여대 디지털미디어학부 이인화 교수의 '가상세계 전망'에 대한 주제 발표로 이어졌다. 이 날 소개된 '2008 新디지털 소비자 디지털 호모나랜스와 디지털스토리텔링'은 브랜드마케팅연구소가 올 8월과 9월, 2달에 걸쳐 서울 및 수도권에 거주하는 15~44세 남녀 600명을 대상으로 조사한 심층연구 분석결과이다. 1. 호모나랜스(Homonarrans. 이야기하는 사람) 사람은 태어날 때부터 '말하고, 이야기를 나누고자 하는 욕구'를 가지고 있다. 즉 사람은 '생각하는' 사람인 호모사피엔스'와 ‘이야기하는' 사람인 '호모나랜스'의 두 모습을 띄고 있다. 대한민국의 2008년 新디지털 소비자들은 자신의 이야기를 왕성하게 생산하고 공유하는 '디지털 호모나랜스'로 거듭나고 있으며, 디지털 공간은 무한한 스토리텔링 공간이 되고 있다. 2. '디지털 호모나랜스' 의 특징 1) 적극적 탐험자 디지털 호모나랜스는 이미 알려져 있는 파리의 에펠탑, 로마의 콜로세움보다는 골목골목 숨겨진 자신만의 이야기를 발견하고 싶어한다. 이들은 인터넷에서 화제가 되는 이야기를 관심있게 보며, 새로운 정보나 콘텐츠를 적극적으로 찾아다니는 '배낭족'에 비유할 수 있다.   표1) 디지털 호모나랜스는 적극적으로 탐험하는 배낭족 2) We Media 선호 디지털 호모나랜스는 해당 상품의 홈페이지보다 소비자들이 이야기를 나누는 공간인 'We Media' 즉, 제품리뷰사이트의 소비자상품평을 더 신뢰한다. We Media는 커뮤니케이션이 활발해지면서 문화를 공유하는 하나의 공동체로 발전해 나간다.   표2) We Media에 대한 인식 3) 흥미로운 이야기로 재구성 디지털 호모나랜스들이 만들어 내는 이야기는 완전히 새로운 것은 아니다. 이들은 디지털공간에서 만난 이야기를 재조합해 자신의 이야기로 재창조해가는 '재가공자' 라고 할 수 있다.   표3) 박태환 이야기의 재구성 4) '나'를 이야기 중심으로 해 적극적으로 자신 표현 디지털 호모나랜스가 만드는 이야기에는 늘 '자신'이 중심에 있다. 이들은 인터넷 콘텐츠를 만들어 올리며 적극적으로 자신을 표현하고, 온라인에서 자신의 취향과 관심사를 표현하는 것을 매우 중요하게 생각한다.   표4) 적극적인 자신 표현 3. 디지털 호모나랜스와의 소통 전략 '디지털 스토리텔링' 1) 디지털 호모나랜스가 선호하는 브랜드와 스토리텔링 아날로그 시대 소비자들은 완벽한 모습의 브랜드를 선호했다. 하지만 기업들이 구사하는 완벽한 기승전결 구조의 스토리에는 소비자가 관여할 수 없는 틈이 없었다. 하지만 디지털공간에서 소비자들은 텍스트, 사진, 애니메이션, 동영상, 3차원 그래픽 등 무한한 형식으로 시시각각 패러디하고 변형시킨다. 이들은 완벽한 브랜드보다 일상에 와 닿는 친숙한 모습의 브랜드를 선호하며 이야기를 나누고 싶어한다. 2) 디지털 스토리텔링 마케팅 고려사항 ① 화두: 소비자들 스스로의 이야기 디지털 시대에는 소비자들이 하고 싶어 하는 이야기가 무엇인지 그 맥락부터 파악해 소비자의 일상 속에서 브랜드이야기를 자연스럽게 녹여 나가야 한다. 미국의 7분 짜리 온라인코미디 시리즈인 'In the Motherhood'는 엄마들의 경험담을 공모받아 프로그램을 제작해 미국 전역엄마들의 높은 인기를 얻었다. 제작을 지원한 유니레버와 스프린트 등은 간접적으로 프로그램 내에 브랜드이야기를 녹여 내 브랜드선호도가 올라갔다. ② 공간: We Media 디지털 호모나랜스가 이야기하고 싶어하는 곳은 다른 사람과 소통하고, 소중한 것들을 모아둘 수있는 나와 우리만의 공간인 'We Media'이다. 기업들은 소비자들이 자발적으로 이야기할 수있도록 다양한 포맷의 이야기거리를 제공하는 것이 중요하다. ③ 방법: 소비자 이야기 경청과 활용 대부분의 기업들은 소비자 참여이벤트들의 효과를 클릭 수, 다운로드 수, 이벤트 참여자수로 파악하고 있다. 그런데 소비자들과 대화를 시도한다고 하면 그들의 이야기를 경청하고 그 이야기들을 어떻게 활용할 수있는가에 대한 명확한 청사진이 있어야 한다. 미국의 '존슨 소다'는 'Cool'을 브랜드 아이덴터티로 정하며 소비자들의 'cool' 한 이야기가 담긴 이미지를 공모했다. 소비들은 자신이 보낸 이미지가 제품라벨에 사용되자 뜨거운 반응을 보였다. 소비자의 'Cool'한 이야기를 브랜드 아이덴터티로 연결시킨다는 명확한 청사진을 정한 존슨 소다는 소비자의 이야기를 향후 브랜드아이덴터티에 적극 활용했다. 4. 디지털 스토리텔링 성공 사례 1) 지펠 '샐러드 송' 지펠의 모델 윤은혜가 녹음한 뮤직비디오 '샐러드송'이 가수컴백 논란을 일으키며 소비자들의 큰 관심을 받았다. 이 동영상은 입소문이 퍼지면서 노출된 지 이틀만에 각종 사이트에서 인기 검색 1위를 차지했고, 디지털 소비자들은 윤은혜의 샐러드송 파트너가 이동건이라는 사실까지 적극적으로 검색해서 찾아냈다. 2) 폰 카메라 'Troika' 삼성전자의 폰 카메라 'Troika' 홍보용 동영상에는 혁신, 품질 등의 전문 용어가 단 1초도 나오지 않는다. 대신 제품을 가지고 노는 방법 등을 소개하며 놀이 도구로서의 폰 카메라로 소비자에게 다가갔다. 3) 롯데삼강 빠삐코 '빠삐놈' 영화 '좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈'의 OST를 합성해서 만든 롯데삼강 빠삐코 CM송 '빠삐놈'은 다양한 소재로 끝없이 변형되고 재생산됐다. 1988년에 등장한 빠삐코 CM송은 이야기 재료를 모아서 재구성하는 디지털 소비자들에 의해 기업의 별다른 마케팅 없이도 40% 매출 증대라는 놀라운 결과를 가져왔다. 4) 영국 캐드버리 초콜릿 'Drumming Gorilla' 2008 칸 광고제 필름부문 대상을 수상한 영국 캐드버리 초콜릿 광고에는 제품에 대한 언급 없이 드럼을 연주하는 고릴라만 등장한다. 이 엉뚱한 광고는 방송을 타자마자 화제가 되었고, 은연중에 제품을 스토리에 노출시킨 전략은 적중해 브랜드 호감도가 크게 높아졌다. 디지털 공간에서는 브랜드가 아닌 이야기의 맥락이 우선시 되고 있음을 입증하고 있는 사례이다. 하지만 기업들이 무조건 이야기 거리만 제공하고 만들어 내는 것만이 능사는 아니다. 브랜드마케팅연구소 홍지영 박사는 "브렌드 아이덴티티를 정립하고, 소비자들이 자신의 이야기를 브랜드와 연결할 수 있는 '핵심 이야기(Umbrella Story)'가 있을 때 디지털 소비자들은 이것을 중심으로 더욱 활발한 이야기를 할 수 있다."고 설명했다.